2021年碩士研究生入學考試自命題考試大綱
考試科目代碼:[334]
考試科目名稱:新聞與傳播專業綜合能力
一、考核目標
（一）考查考生對廣告學、傳媒經濟、新聞采寫和評論的基本理論、基本內容、基本特點和基本規律的掌握程度。
（二）考查考生運用廣告學、傳媒經濟的基本知識和方法來分析問題和解決問題的實際能力，以及新聞采寫和評論寫作的能力。
二、試卷結構
（一）考試時間：180分鐘，滿分：150分
（二）題型結構
1、名詞解釋題：5小題，每小題4分，共20分
2、簡答題：4小題，每小題10分，共40分
3、論述題：2小題，每小題15分，共30分
4、實務操作題：2小題，共60分
三、 答題方式
答題方式為閉卷 筆試
四、考試內容
（一） “廣告實務”部分 30%（45分）
[1] 廣告的內涵和特征
考試內容：
廣告的內涵、特征、分類及廣告學與相關學科的關系。
考試要求：
（1）熟記廣告的定義，理解其構成要素。
（2）了解廣告的特征，理解廣告分類的主要方法。
（3）論述廣告學與營銷學、傳播學的關系。
（4）論述廣告學與社會學的關系。
[2] 廣告發展演變的歷史
考試內容：
推動廣告歷史發展的基本要素，中外廣告發展的歷史軌跡。
考試要求：
（1）了解營銷關系及媒介對廣告發展的影響。
（2）識記廣告發展的重要歷史節點。
[3] 廣告的功能與價值
考試內容：
廣告的功能，廣告的經濟價值、文化價值及其社會責任。
考試要求：
（1）理解整合營銷傳播。
（2）理解廣告與企業，廣告與媒介的關系。
（3）了解廣告的文化屬性及廣告對社會文化的影響。
（4）論述廣告的社會責任。
[4] 廣告與品牌傳播
考試內容：
廣告與品牌的關系，廣告與消費者認知，廣告與品牌形象。
考試要求：
（1）識記品牌、品牌形象、品牌價值、品牌延展等基本概念。
（2）理解品牌認知與心理占位的意義。
[5] 廣告調查
考試內容：
廣告調查觀念，產品市場調查，消費者調查，銷售渠道調查及溝通渠道調查。
考試要求：
（1）理解廣告調查的重要性。
（2）理解廣告調查的各個環節。
（3）撰寫整體或各個環節廣告調查問卷。
[6] 廣告策略
考試內容：
廣告策略觀念，定位策略，訴求策略，傳播策略。
考試要求：
（1）了解廣告策略觀念的演進，理解廣告策略的框架。
（2）理解訴求策略和傳播策略。
（3）論述定位觀念。
（4）撰寫整體或部分策略報告。
[7] 廣告創意
考試內容：
廣告創意觀念，廣告創意方法，廣告創意的發展。
考試要求：
（1）理解廣告創意的重要性。
（2）了解廣告創意的思維和方法。
（3）了解廣告創意的發展趨勢。
（4）撰寫廣告創意大綱（含策略、媒介及表現）。
[8] 廣告媒介
考試內容：
廣告媒介觀念，廣告媒介類型和特征，廣告媒介策略
考試要求：
（1）理解廣告媒介內涵和發展趨勢。
（2）了解廣告媒介類型和特征。
（3）識記程序化購買的基本概念。
（4）理解廣告傳播的系統模型。
（5）撰寫媒介策略大綱。
[9] 廣告效果
考試內容：
廣告效果觀念，廣告效果的評估類型。
考試要求：
（1）了解不同時代的廣告效果觀。
（2）理解廣告效果的評估類型。
[10] 廣告業發展與管理
考試內容：
廣告法規與管理。
考試要求：
（1）理解廣告管理的內涵。
（2）識記重要的廣告法與廣告法規的頒布情況。
（3）了解我國廣告監管體系。
（二）“傳媒經濟”部分 30%（45分）
[1]傳媒經濟研究的關鍵概念和基本理論
考試內容：
傳媒經濟的內涵、主要傳媒經濟理論、傳媒經濟中的關鍵概念。
考試要求：
（1）了解傳媒經濟的不同活動層次及其影響因素，理解產業組織理論、企業理論、相對常數理論、生態位理論、注意力經濟理論等傳媒經濟理論。
（2）了解供給與需求、價格、長尾效應、配置、欲望、效用、價值等概念，了解需求價格彈性和需求交叉彈性對價格的影響。
（3）理解橫向一體化與縱向一體化、競爭與集中的概念，了解市場競爭度的常見測量手段。
[2]傳媒市場及其結構
考試內容：
傳媒市場類型和特性、傳媒市場結構的概念和特點、傳媒產業鏈、新型傳媒市場。
考試要求：
（1）了解傳媒市場類型，掌握傳媒市場的“雙重”產品市場特性。
（2）理解混合型市場結構的特點和傳媒產業鏈的概念。
（3）理解與傳媒產業交叉重疊的搜索、社交網站、用戶自創內容、智能手機等新型市場的特點。
[3]傳媒企業平臺化經營
考試內容：
媒體向多平臺經營實體的轉變及受眾變化、多平臺傳媒企業的經營策略及商業模式。
考試要求：
（1）理解媒體向多平臺經營實體的轉變及其對多平臺的運用，理解多平臺環境下的消費者變化。
（2）掌握多平臺傳媒企業的經營策略及其商業模式。
（3）能夠對具有代表性的平臺型傳媒企業的內容發布機制及商業模式進行案例分析。
[4]科技與傳媒經濟
考試內容：
科技發展對傳媒產業的影響、傳媒技術創新帶來的問題及其解決路徑。
考試要求：
（1）了解科技發展對傳媒產業的影響；
（2）理解傳媒技術創新中的技術升級成本問題、知識產權問題以及相關的社會問題，如數字鴻溝、社會孤立、健康問題等，能夠提出數字鴻溝問題的解決路徑。
[5]全球化與傳媒經濟
考試內容：
全球化的內涵、驅動傳媒產業全球化的因素、全球化戰略理論、跨國傳媒集團的全球化戰略。
考試要求：
（1）理解全球化的內涵，了解貿易聯盟和貿易協定。
（2）了解傳媒產業全球化的現狀及其驅動因素，理解四階段全球化戰略理論。
（3）能夠對跨國傳媒集團的全球化戰略進行案例分析。
[6]管制與傳媒經濟
考試內容：
政府如何實施管制、管制系統的構成、傳媒管制措施。
考試要求：
（1）了解撤銷管制、自由化、私有化的概念。
（2）了解管制系統的基本構成，了解司法系統、管制機構、自我管理與行業協會、民間協會與評論家等如何影響傳媒管制。
（3）理解內容管制、所有權和傳媒控制、廣告規制、知識產權保護、互聯網中立性等傳媒管制及政策。
[7]社會影響與傳媒經濟
考試內容：
消費者的涵義、大眾傳媒與消費傳媒的區別、傳媒消費的影響因素、傳媒產業中的免費問題。
考試要求：
（1）理解大眾傳媒與消費傳媒的區別。
（2）了解性別、生命周期及種族如何影響消費者的傳媒消費。
（3）掌握消費者配置概念及消費者在傳媒上的時間配置與資金配置。
（4）理解傳媒產業中的免費問題，能夠結合案例分析媒體如何突破免費桎梏以及對內容付費的嘗試。
[8]傳媒經濟中的財務、估值和投資
考試內容：
基本財務概念、企業估值模型的主要類型、企業股票相關概念。
考試要求：
（1）了解資產、負債、貸款、所有者權益、預算、折舊和攤銷等基本財務概念；
（2）理解傳媒企業估值模型的主要類型；
（3）了解公眾和私人所有傳媒企業的差異、不同類型股票的差別、企業分紅的考量、股票回購和股票分割、研究與開發及并購等。
[9]傳媒經濟中的勞動力
考試內容：
傳媒產業就業機會的變化、勞動力如何適應傳媒就業新要求。
考試要求：
（1）了解傳媒產業就業形勢；
（2）掌握新媒體環境下勞動力應如何適應傳媒就業的新要求。
（三）“新聞采訪寫作”部分，20%（30分）
1、新聞采訪
[1]新聞采訪基礎知識
考試內容：
新聞采訪基本概念性知識。新聞采訪范疇中的新聞報道策劃。新聞報道的基本要求。新聞記者基本知識。
考試要求：
（1）能據新聞采訪基本概念性知識分析實際問題。
（2）能據新聞采訪范疇中的新聞報道策劃知識分析解決實際問題。
（3）理解新聞報道的基本要求并分析解決實際操作問題。
（4）理解新聞記者的基本知識、基本要求，分析解決實際問題。
（5）綜合分析應對有關實際操作問題。
[2]新聞采訪的階段性活動
考試內容：
新聞采訪前期活動。新聞采訪中期活動。新聞采訪后期活動。
考試要求：
（1）了解新聞采訪前期活動基本要求，應用于實際操作。
（2）了解新聞采訪中期活動基本要求，應用于實際操作。
（3）了解新聞采訪后期活動基本要求，應用于實際操作。
（4）綜合分析應對有關實際操作問題。
2、新聞寫作
[1]新聞寫作基礎知識
考試內容：
新聞寫作基礎知識。
考試要求：
（1）理解新聞主題、材料、角度、語言、結構、導語、背景、結尾等基本寫作環節。
（2）熟知基本知識并應用于新聞寫作、作品分析等實際操作應用。
（3）綜合分析解決有關實際操作問題。
[2]不同類別新聞采訪寫作基本要點
考試內容：
時事與政治類新聞。經濟與科技類新聞。人物與事件類新聞。教衛與文體類新聞。社會與生活類新聞的采訪寫作。
考試要求：
（1）了解不同種類新聞采訪寫作的基本特點、具體要求和實際操作。開展采訪安排、作品分析等實際應用。
（2）理解不同種類新聞采訪寫作的內涵。開展實際新聞寫作、改寫等實際應用。
（3）針對具體案例具體情況加以評析。
（4）綜合分析解決有關實際操作問題。
（四）“新聞評論”部分，20%（30分）
[1]新聞評論基礎性知識內容
考試內容：
新聞評論的傳播、思維和表達特點。新聞評論中的觀點。新聞評論中的敘事因素。新聞評論中的論證。
考試要求：
（1）運用有關基礎性知識，運用相關知識點分析解決實際問題。
（2）理解相關知識，并在此基礎上開展針對實際的分析。
（3）綜合分析解決有關實際操作問題。
[2]新聞評論實際操作性知識內容
考試內容：新聞評論的結構與節奏。新聞評論的選題。新聞評論的標題。新聞評論的語言和風格。
考試要求：
（1）理解新聞評論實際寫作中應掌握的基本知識。
（2）將上述知識應用于新聞評論實際寫作、配發。
（3）將上述知識應用于新聞評論實際評析。
（4）綜合分析解決有關實際操作問題。
[3]不同種類的新聞評論
考試內容：
社論。言論版。新聞述評。廣播電視新聞評論。網絡新聞評論。
考試要求：
（1）理解不同種類新聞評論的具體特點和相關知識。
（2）將相關知識實際應用于針對不同種類新聞評論的分析等實際。
（3）綜合分析解決有關實際操作問題。
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原文標題：湖南理工學院2021年碩士研究生入學考試自命題科目考試大綱
原文鏈接：http://xk.hnist.cn/info/1040/5971.htm
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